婴幼儿配方奶粉的“品质”突围

2019

10/21

15:07
商业电讯
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一边是人口红利消退市场增速放缓,一边是配方制审核趋严行业整合提速,今年以来,婴幼儿奶粉企业在市场阵痛中寻找突围方向。

全球领先的独立市场研究咨询公司英敏特的报告显示,出生率下滑导致了2018年中国婴幼儿配方奶销售量降至5年内最低,为90万吨。这一趋势预计将持续5年。

与此同时,号称“史上最严的奶粉新政”实施一年之后,配方注册审批速度明显下滑。数据显示,截至2019年8月底,国家市场监管总局共批准了161家工厂的1197个婴幼儿配方乳粉产品配方注册,其中国内113家工厂323个系列;境外50家工厂104个系列,配方共计1269个。

市场大洗牌,婴幼儿配方奶粉企业如何重新构建护城河?

作为一个中国市场的新进者,来自丹麦的乳业品牌Mille(旗下主要产品品牌麦蔻、蜜儿乐儿)业绩稳步增长,在中高端市场赢得青睐。该公司负责人称,Mille正是品质的坚守者和受益者。

近期以来,从M KO有机婴儿配方奶粉到孕产妇配方奶粉、儿童奶粉,Mille在中国市场不断扩展产品种类,提升产品品质,开启深耕中国市场的下一程。事实上,高标准,优品质,也正是整个婴幼儿配方奶粉企业的突围之道和进阶密码。

新进者的加速跑

奶源是婴幼儿奶粉质量的根本。奶源的品质直接决定着奶粉的品质,而决定奶源品质的主要有两大因素,一是天然的环境,二是严格的监管。

蜜儿乐儿乳业(上海)有限公司相关负责人介绍,Mille的奶源地位于高纬黄金产奶区,当地气候全年温和湿润,最热的7月平均气温不过15度至17度,年均降水量约860毫米,适合牧草的生长,为产出高品质好奶创造个了得天独厚的条件,有着“欧洲奶酪之都”的美誉。检验数据显示,Mille奶源的生乳菌落总数年度几何平均值小于等于2万个/毫升,生乳菌落总数是衡量好奶源的重要标准,菌落总数越低,奶源越纯净,同时营养损失越少。

在奶源的监管上,作为丹麦专业的婴幼儿配方奶粉生产企业,Mille建立了高于欧盟标准的“Mille标准”。“Mille标准”是Mille Food A/S工厂在全球公认严格的欧盟及丹麦食品安全标准之上,除了保证原材料的高品质,Mille还选用欧洲高尖端生产设备,确保生产环节安全可靠,无菌无污染。这一标准能够保证Mille的产品同时满足中国、丹麦和欧盟标准,并获得全球食品安全倡议(GFSI)的FSSC食品安全体系认证。

据介绍,在中国市场监管愈加严格的前提下,Mille旗下自有工厂——Mille Food A/S顺利通过了认监委的注册审核,并取得了有机认证,旗下麦蔻乐冠、麦蔻乐享、蜜儿乐儿等产品也顺利通过了配方注册。

目前,Mille Food A/S建立了国际化的质量保证体系,全程记录从原材料采购到产品成型的所有环节并独立建档,消费者可以详细了解和监督产品细节。同时,麦蔻还有一套严苛的监管体系,包括20道以上产品产线人工及系统检查、60余项成品检测、80余项必须遵守的生产规章制度等。

蜜儿乐儿乳业(上海)有限公司相关负责人介绍,自2014年进入中国市场以来,Mille的销量一直保持稳步增长。“我们作为一个中国市场的新进者,期初也经历了一段时间的摸索和磨合,随着Mille的品质逐步深入人心,迎来了加速奔跑。这期间,消费者、经销商、合作伙伴给了我们很多的支持和宽容。”该负责人表示。

既自信也不自信

近年来,伴随着婴幼儿奶粉配方注册制的实施,婴幼儿配方奶粉市场监管趋严,安全标准也进一步提升,这也对国内外婴幼儿配方奶粉生产企业提出了更高要求。

“我们可以非常自信的说,我们产品是100%抽检合格的。”蜜儿乐儿乳业(上海)有限公司相关负责人介绍,对于中国市场监管部门实行的严格监管,Mille非常赞许并积极支持配合。

据介绍,Mille目前已全面进军中国市场。今年以来,Mille在中国市场推出了M KO有机婴儿配方奶粉、孕产妇配方奶粉、儿童奶粉等新品,进一步扩展产品种类,提升产品品质。“Mille在研发和市场研究上的投入是非常高的,每一款新品都是基于对市场的研究特别研发的。”

该负责人介绍说,婴幼儿配方市场竞争激烈,产品走向高端化,与此同时,市场也出现了越来越多的细分领域,Mille的目标正是瞄准奶粉细分领域,扩大产品线,满足消费者更加多样化的产品需求。

在新产品战略中,Mille将中国市场作为重要区域之一,并将儿童配方奶粉的首发地选择在了中国,以此表达对中国市场的持续看好,以及一贯坚持的产品自信。相关负责人表示:“对于中国市场,我们既自信也不自信。Mille的自信源于对品质的坚守,代表了丹麦乳业的高水准。至于不自信,是因为中国市场变化太快,我们还需要不断的学习和提高。”

(责编:张晋(实习生)、孙博洋)


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