重庆天安:没有IP,你也必须IP化运营了



商悦传媒   2016-11-29

导读: 如何降低流量获取成本?如何高效率获取创业资源和机会?如何打造一种风格的IP化品牌?从2015年开始我们言必IP,但今天却是乱象纷呈。其最底层的逻辑和本质鲜有人去挖掘,落地到具体操作层面的也寥寥无几。11月26日,由曹孝斌先生发起,商界传媒和

如何降低流量获取成本?如何高效率获取创业资源和机会?如何打造一种风格的IP化品牌?从2015年开始我们言必IP,但今天却是乱象纷呈。其最底层的逻辑和本质鲜有人去挖掘,落地到具体操作层面的也寥寥无几。

11月26日,由曹孝斌先生发起,商界传媒和创客学社主办,重庆天安数码城协办的“中国IP第一课”于重庆天安数码城创投咖啡拉开序幕。著名文娱营销专家、IP架构师聂凡鼎先生以《自媒体调性管理与IP化营销实战》为主题,为重庆企业家们进行了精彩的分享。

当IP不再只代表知识产权,已经深深进入我们的生活方式的时候,大到企业、小到个媒体,都应该及时去打造IP,更重要的是必须加入IP化运营的行列。如何进行IP化运营?从沈阳到北京、从公务员下海、从大麦到星美国际再到创立九麦文化,聂凡鼎先生以其丰富的从业经验,为我们总结为以下四点。

第一,树立唯一性的人格化品牌特征。

首先,什么是IP?《超级IP》中将定义为具有内容力、自流量的魅力人格。若将它一层一层的剥开,最表层是表现形式,然后是故事,一些普世元素,最深层次便是价值观了。为什么一些看上去打造得不错的创业公司会轰然倒下?表现形式不够好吗?故事讲得太烂?这都只会让他们缓慢衰落,而不是“轰然”,最根本原因就是价值观不明确或不成体系。

其次,品牌和IP是什么关系?就拿苹果和宝洁的logo作比较,可以看出,作为IP的苹果,其实是一种情感寄托,追求的是价值认同和文化认同,因此苹果可以出现在任何领域,就好像英国维珍集团一样。而宝洁呢,其品牌依托于具体产品,是消费者判断产品的标识。就像现在看到P&G,人们想到的就是洗发水。当然,这里也存在超级品牌IP化的现象,类似米其林、MUJI。

最后,人格化怎么来?这就是将唯一性和差异化。了解自己的差异性很重要,于此聂凡鼎先生提供了实用工具“人格溯源检验表”和“四相九型人格图”。自媒体就应当在这其中,为自己定位,然后找到自己的角度,并且在这个角度死磕。而人格化方面,褚橙则是典型代表。

第二,找准情感共鸣和价值观共识的切入点。

当你找到与全民痛点、笑点、泪点有关的价值主张,沿着核心人物的人性底层自然生发故事,在既定时空和叙事逻辑中注入解构思维,单品突破,或将成就一个IP。主要是,这个切入点在哪里?如何产生好内容?

切入手段可以用一个30°的夹角。假如你是一个导演,你说你是行业最好的导演,会不会显得空洞?如果你擅长恐怖片,也擅长拍摄一些短片,你说你是最好的恐怖短片导演,会不会更具象,更令人信服?而这里,恐怖片与短片的夹角,就是你要找的那30°。

内容策划矩阵可以破局内容生产问题。罗列你所了解的可预见性主题,时刻探索那些不可预见的主题,并将它们与各个行业领域交叉探寻。你会发现,一个讲述人类嫉妒心的主题,在建筑、音乐、数学、IT等各门各类都有好的内容可以为之匹配。

第三,植入品牌可持续繁衍和裂变的基因。

哆啦A梦这么久了,为什么还是这么火?看过的人都知道,其实它代表的是一种人性。人们所追求的童年最忠诚的陪伴以及孩子异想天开的愿望,再加上哆啦A梦的并不完美,简单真实,是这个故事距离普通大众更近一步。这使它可繁衍可裂变。

其实在IP的衍生上,更能看出品牌顶层设计对它的商业化有多重要。哆啦A梦被植入可持续繁衍和裂变的基因后,漫画、动漫受人热捧已是现实,如让它穿上黑猫警长的衣服,两个IP母体进行混合性输出时,就不是1+1>2,而要用新的公式,即等于(A+B)的N次方。如若在子品类衍生,就是哆啦A梦储钱罐、哆啦A梦吊坠,或者哆啦A梦主题公园,衍生方式多种多样。

第四,获得持续创造陌生感和趣味性的能力。

任何粉丝都没有理由对任何品牌长期忠诚。粉丝希望你没变,又希望你变了。希望你没变的是底层价值观,希望你变化的是表现形式。底层价值观陌生化表现十分重要。可口可乐在瓶身上放一些标语口号,就会提高它的销售量吗?效果不大。那为什么这么大一个公司,还会做这样的无用功?换一种表达的方式而已。

罗辑思维每天早上一分钟,据不完全调查,最开始听的人很多;后来一些人会存一段时间一下听完;到现在,听的人不再那么多了。为什么?不能说罗辑思维的内容不行了,只是这个曾让粉丝“尖叫”过的方式已经用了很久了,人们兴趣逐渐消逝。

找到与用户具有相关性的点子,特意植入有悬念的有启发性的元素,用一些具有意外感的方式去表达,并且这种方式要及时更新迭代。这样粉丝才会长期因你而“尖叫”。

最后,聂凡鼎先生强调,内容、方式的创意,一定要在智慧之上加以诚意。诚意才是最高级的创意。分享过程中,聂凡鼎先生与重庆企业家们还就自媒体调性、产品质量与推广质量、“不作恶”价值观、传统媒体与自媒体发展等方面做了深度的交流。

分享会后,聂凡鼎先生与各位嘉宾留影于重庆天安数码城。重庆天安数码城是一座创新科技产业、战略新兴产业、低碳环保产业、金融业及高端现代服务业聚集的西南地区首席城市产业综合体,致力于打造促进成长性企业转型升级、自主创新的产业经济服务聚集平台,及创新创业生态圈不仅提供舒适、多功能的办公环境,更提供各种软件和外脑智囊服务。

每个月,重庆天安数码城将与商界传媒集团联合举办“天安商界大讲堂”,邀请专家、企业大咖进行主题分享,以促进嘉宾经验交流、思维碰撞。

12月,我们精彩继续,在此特邀您与“天安商界大讲堂”共同成长!

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